Активные продажи: бред сумасшедшего или американская сказка?

Как построить эффективную систему активных продаж

Если вы не продаете услуги или продукт с широким клиентским диапазоном (в котором тысячи компаний могут быть вашими клиентами), можете дальше не читать! Будем считать, что нам двоим просто не повезло. Вам – потому что эта статья будет вам не интересна, а мне – потому что в этом материале я не нашел тему для вас. Если же вы продолжаете читать, то ответьте на простой, на первый взгляд, вопрос: что такое активные продажи?


Я с каждым днем все больше поражаюсь тому бреду, который я слышу в ответ. У меня складывается такое впечатление, что мы пересмотрели американских фильмов и перечитали их литературы. Чаще всего на этот вопрос мне отвечают, что активные продажи – это тот процесс, когда менеджер сам находит клиента, сам ему звонит и сам компостирует ему мозги до того момента, пока клиент не сдастся. А пассивные продажи – это тот «несчастный» случай, когда у нас в офисе зазвонил телефон и какой-то «псих» сам захотел у нас что-то купить.

Сразу перед глазами появляется веселая картинка, на которой в комнате с табличкой «отдел продаж» сидят эдакие Биллы и Джоны, нежно смачивая слюной пальцы, листают «Желтые страницы» и тарабанят в телефонную трубку тексты, которые, не стесняясь, читают из скрепленной степлером распечатки с грозным названием «Книга продаж». Во всяком случае, примерно так этот процесс описывается в сотнях американских книг.

С удовольствием приглашу вас на другую сторону баррикад, на которой вы на самом деле, присутствуете ежедневно. В ваш же кабинет, за ваш же рабочий стол. Сидите вы и очень внимательно изучаете документ, который только что прислал какой-то умник из аналитического отдела. От этого документа зависит многое.

И вдруг зазвонил телефон! Кто говорит? Слон? Нет, не слон. Вы слышите шершавый голос какого-то человека. Голос мило представляется театральным агентством «Прим*Юра», или, еще круче, каким-то крутым инвестиционным холдингом, который готов сделать вас таким богатым, что слух об этом богатстве со скоростью звука облетит всю планету. Бывали в такой ситуации? Конечно, да! Что делаете вы, находясь по ту сторону баррикад? Чаще всего, посылаете этот милый шершавый голос так далеко, что голос потом надолго зависает, пытаясь сообразить, где это «далеко» находится. И вы правы! Правы только по тому, что именно в этот момент для вас важен тот документ, в суть которого вы пытаетесь въехать, а не театр или инвестиционная деятельность. Хотя вполне возможно, что и театр вы любите и инвестициями могли бы заняться. Так за что вы «шершавого» послали? И зачем заставляете своих «шершавых» заниматься тем же?

Я очень уважаю менеджеров по продажам и ни в коем случае сейчас на них не «наезжаю». Но уважаю я действительно Менеджеров, а не «шершавых»!
Я долго думал над этим вопросом, занимаясь в своей компании разного рода экспериментами с активными продажами и наблюдая, как посылают моих «шершавых». Ох уж эти «эксперименты»! Как много менеджеров они сгубили, как много времени убили!

Но однажды я нашел ответ, и подтолкнула к нему меня все та же Америка. Вернее известный житель этой страны Нил Рэкхем. Нет, Нил не ответил на вопрос «что такое активные продажи?». И не подсказал мне, что делать с «шершавыми». На эти вопросы я позже нашел ответ сам. Нил дал четкий ответ на вопрос, почему у нас в офисе зазвонил телефон?

Френда Нила мы больше знаем по его знаменитой книге «СПИН продажи». СПИН у всех на устах, о СПИН говорят, читают, «въезжают», внедряют. Мне самому очень нравится эта технология. Но мало кто знает, что френд Нил очень много работал над темой потребностей человека, пытаясь ответить на важный вопрос: что заставляет человека купить?

Покопавшись в работе американца, вы поймете, что такое потребность. На этот вопрос я тоже слышу уйму идиотских ответов. Честно признаюсь, я и сам завис, когда пытался «родить что-то великое». На самом деле, все очень просто. Не можешь ответить на вопрос «что такое потребность?», ответь на вопрос «что такое отсутствие потребности?».

Отсутствие потребности – это когда все хорошо! Что хорошо? Да все! Это когда нет никаких проблем. Стоп! Значит если отсутствие потребности – нет проблем, то логично предположить, что присутствие потребности – проблемы есть. Как оказалось, все великое просто! Потребность человека – это его проблемы.

Значит, когда мы орем на наших менеджеров, поливая их мягкими брызгами своей слюны, со словами: «Выявляйте потребности, гады!», на самом деле мы хотим, чтобы они искали проблемы клиента? Так оно и есть. Именно это и доказал Нил Рекхем. Именно это и объясняет, за что вы послали «шершавого» из компании «Прим*Юра» в «добрый путь».

Вы театр любите, просто именно в этот момент театр не являлся вашей основной проблемой (т.е. потребностью). Вашей основной проблемой (потребностью) в этот момент являлся документ, над которым вы уже час потеете, заливая каплями пота крышку письменного стола и не понимая, откуда взялась цифра в правом верхнем углу. И если бы «шершавый» из компании «Прим*Юра» не театр вам впаривал, а предложил бы объяснить происхождение этой цифры, то вы бы его предложение восприняли как самое великое предложение на Земле. Встретились бы с ним, обняли, поцеловали и дали бы кучу денег, поймав при этом легкий кайф и в очередной раз убедившись, что судьба к вам благосклонна.
Так что же из этого следует? Из этого следует четыре уровня потребностей, о которых написал великий Рэкхем.

Уровень № 1. «Отсутствие потребности»

Дружище Нил охарактеризовал этот уровень, как состояние человека под названием «Жизнь удалась». Все так хорошо, что мне ничего не нужно. Естественно, это состояние связано не со всей планетой, а конкретно с вашим продуктом. Ваш театр, господин Юра из «Прим*Юра», мне не нужен! Мне нужна цифра в правом верхнем углу.

Уровень № 2. «Скрытая потребность»

Мистер Рэкхем об этом состоянии говорил так: «Счастье вечным не бывает». Обязательно наступит тот момент, когда человеку захочется еще чего-то. Ну, какого черта я заливаю стол потом? И вообще, моя продуктивность напрямую зависит от моего состояния! А состояние мое сейчас «потное». А правда ли, что «потный» воин – продуктивный воин? Кто это сказал? Никто! Я это сам придумал, а значит, это мой стереотип. А со стереотипами нужно бороться. Так все умные книги гласят. Срочно займусь борьбой со своими стереотипами!

Стоп! Вот именно в этот момент у вас сформировалась «Скрытая потребность». Скрытая потребность в изменениях. Нужно как-то разнообразить свою жизнь. Но факт ли, что это должен быть театр? Не факт! Это может быть все, что угодно. Развлекательный полет на BMW по ночному Киеву со стюардессой и шампанским на боту. Или мучительный поход в горы, во время которого вы докажете себе, что можете все, и в конце которого искренне будете благодарны бравым парням из службы спасения, за то, что на четвертый день поисков они все же заглянули под тот кустик, где лежало ваше замершее и измученное тело. Вариантов много. Но согласитесь, театр уже может быть одним из них. Есть возможность убедить вас, что театр лучше, чем приключения с BMW и бравыми парнями из службы спасения. И сделать это легче, чем в состоянии отсутствия потребности. Но все же, эта задача все еще требует труда.

Уровень № 3. «Явная потребность»

Вот тут американский коллега добавляет оптимизма. Он говорит о том, что это то состояние, к которому Вы пришли сами. Понимая, что нужно как-то разнообразить свою жизнь, вы включаете мозги и начинаете думать. Перебираете кучу вариантов, отбрасывая BMW, стюардессу и бравых парней из службы спасения в сторону. Советуясь и анализируя, вы, в конце концов, приходите к великой и светлой идее о театре. Вы всем сердцем и душой осознаете, что только настоящее искусство может бесследно осушить весь пот с вашего бранного тела и на крыльях поднять вас на ту высоту душевного состояния, где вы с легкостью разберетесь с любой цифрой в любом углу любого отчета.

Мистер Рекхем утверждает, что именно в этот момент Вы уверенно переходите в состояние «Явной потребности». В данном случае, явной потребности в театральном искусстве. И если бы в этот момент зазвонил телефон, и из трубки прозвучало бы предложение от Юры из «Прим*Юра», то его голос уже не был бы таким шершавым. Это был бы самый милый голос на планете с самым нужным предложением. Но телефон молчит. Юра к Вам не звонит. Он занят. Он в этот момент изо всех сил сдерживает себя, выслушивая от очередного «долбанутого» клиента тот путь, в который Юре снова и снова предлагают пойти.

Вся печаль таких продаж заключается в том, что Юра занимается не активными продажами, а стрельбой из пушки по воробьям. Везет ли Юре иногда? Конечно да, иногда везет. И в эти редкие минуты счастья, наш парень Юрий, смахивая рукой слезу, гордо говорит себе – «Я все-таки могу, умею, у меня выходит!». И никто из окружающих даже не догадывается о том страхе, который сидит в нашем «бравом» продавце – о страхе продавать.
А что же происходит с вами? С тем, которому так срочно нужно окунуться в мир искусства и театра? Что делать вам, куда бежать? Ждать звонка от Юры? Нет, конечно же, искать самому. И вы с этим классно справляетесь. При помощи Интернета, друзей, знакомых, вы узнаете, что, оказывается, есть на планете такая чудесная касса театральных билетов № 327! Именно в этот момент, по мнению Нила Рекхема, вы переходите на четвертый уровень потребности – необходимость.

Уровень № 4. «Необходимость»

Необходимость – это то состояние, в котором вы точно знаете, что и где хотите приобрести. Вы звоните в театральную кассу № 327 и говорите великую фразу: «Я хочу купить!» Эта фраза заставляет людей вскакивать с насиженных офисных стульев с криками: «Вау». Это та фраза, которая приносит счастье и деньги огромному количеству менеджеров, топеров, шмоперов и уборщиц. Это то, ради чего работает система.

В бизнесе есть золотое правило: «Строй бизнес по пути наименьшего сопротивления». Глупо всеми мышцами своих мускулистых рук пытаться выдоить из бедной козы ведро молока, когда рядом стоит не подоенная корова. Конечно, и за козу иногда есть смысл браться, но это стоит делать только тогда, когда вы точно знаете, что всех коров уже подоили.

И отгоните сразу же от себя ту мысль, которая, скорее всего, только что пришла к вам в голову. Что, мол, это не о моем бизнесе, у меня другая специфика. Это о вашем бизнесе, не зависимо от того, что вы продаете. Театральные билеты, подписку или рекламу. Все это о вашем бизнесе.
Возникает сразу же вопрос: а как это все связано с активностью продаж? С активностью продаж это все связано во вторую очередь. В первую – это связано с определением потенциального клиента. Потенциальным клиентом является не тот клиент, которому теоретически может быть нужен Ваш продукт, а тот, которому он в этот момент необходим. Нужно построить такую систему поиска, которая обеспечит в первую очередь приток клиентов с необходимостью и явной потребностью. А уже потом – со скрытой и, не дай бог, с отсутствием. Только при такой системе нашему Юрию не придется потеть, страдать и плакать от того страшного труда, которым он вынужден заниматься сегодня. Наш Юрий превратится из «шершавого» в настоящего Менеджера, который с драйвом занимается своим делом и приносит счастье целой толпе топеров, шмоперов и уборщиц. И, как оказалось, такую систему создать не сложно. У меня, во всяком случае, получилось.

Система активных продаж для меня – это система, которая управляется двумя законами. Закон первый: работать нужно с клиентами, у которых есть необходимость или явная потребность. Закон второй: активность продаж не оценивается количеством движений тела, которое именует себя продавцом. Активность определяется тем, кто инициирует следующее действие в процессе продаж. Если это клиент, то продажи пассивные. Если это менеджер – активные.

Чтобы все стало на свои места, приведу маленький пример пассивных продаж. Наблюдая за работой отдела продаж одной крупной компании, которая продает некоммерческую недвижимость (квартиры, проще говоря), я обрадовался тому, насколько продавцы хорошо знают свой продукт. И про детский садик, и про лебедей, и про новые технологии строительства так профессионально рассказывают звонящим клиентам. Вроде все красиво и хорошо. Маркетологи отлично поработали, привлекли уйму клиентов с явной потребностью. В офисе просто кипит работа. Звонки, люди, кофе... Казалось бы, продажи должны литься, как Ниагарский водопад. Но нет, результат больше был похож на фонтан на бульваре Пушкина в Житомире. Фонтан вроде есть, а воды в нем нет.

Причина вылезла наружу сразу, как только я услышал конец презентации этих доблестных «менеджеров». Помните мультфильм про волка, которого пес пригласил отужинать на свадьбу хозяев? Стоя возле забора, сытый волк сказал псу: «Ну, ты заходи, если что». Вот так и эти псевдо-продажники одной фразой мочили весь труд, который до них сделали маркетологи. Ведь нормальная же фраза клиента: «Мне нужно подумать». Логично, не жвачку у бабы Дуси покупаем, а квартиру. А менеджеры им в ответ: «Хорошо. Надумаете – звоните!» Следующий этап продаж – визит клиента, просмотр квартиры, а они: «Ну, ты заходи, если что». Кому в этом случае делегирована инициация следующего действия? Клиенту! Продажи – пассивные! А потом мы удивляемся, что Ниагарский водопад медленно исчезает и появляется старый житомирский фонтан на бульваре Пушкина.

Гарантируете ли Вы успех активных продаж, спросите вы. Гарантий, увы, нет. Всегда нужно помнить, что в продажах важна эффективность. И она колоссально повышается, если вам удалось построить систему активных продаж клиентам с явной потребностью или необходимостью. Гарантий успеха, увы, нет. На успех влияют еще тысячи факторов. Но вероятность того, что в таких продажах «шершавые» превратятся в Менеджеров, а житомирский фонтан – в Ниагару вырастает в разы.

Максим Голубев, 
специально для журнала "Управление сбытом"
http://www.sellings.ru/

 

calendar

Календарь тренингов

Вам это нужно и готовы запланировать тренинг в своем календаре? Вам сюда!next

training

Все тренинги

Хотите изучить информацию глубже
и ознакомиться со всеми вариантами, чтобы выбрать самое необходимое?next

blog

Блог

Любите почитать полезное и вдохновляющее, узнать больше о жизни, принципах и инструментах Максима Голубева?next

video

Видео

Интересно увидеть Максима Голубева в работе, прежде чем прийти к нему на тренинг?next