Переговоры: жонглирование "точкой нужды"

Когда речь заходит о переговорах, большинство определений в той или иной степени сводится к перефразированию Википедии: "Переговоры — это коммуникация между сторонами для достижения соглашения относительно предмета переговоров". Позволю себе не согласиться со столь уважаемым ресурсом. Коммуникация между сторонами в переговорах действительно происходит, но это всего лишь последний, пусть и очень важный, этап переговоров. Ваша победа на этом этапе прямопропорционально зависит от вашей виртуозности на предыдущих. Что же это за пресловутые этапы? И самое главное - зачем они нужны?

Этап 1. Событийный

Первый этап переговоров - построение цепочек событий. Чем точнее вы выстроите ряд событий, предшествующих "процессу коммуникации", тем легче вам будет этот процесс вести. Главная цель построения цепочек событий – переместить точку нужды в оппонента.

Точка нужды – один из основных ресурс переговоров. Вы приходите к оппоненту и ... нуждаетесь. Вам нужно, что бы он купил, вернул, прекратил или еще что-то сделал. Тут ключевая фраза - “вам нужно”. Ему в этот момент от вас ничего не нужно. Если ситуация выглядит именно так, то вы вошли в его кабинет с точкой нужды. Это не переговоры, это просьбы нуждающегося.

Многие ошибочно полагают, что к самому сложному клиенту можно просто войти, понравиться, выяснить потребности, проаргументировать и даже поработать с возражениями, и он тут же купит все, что вы продаете. Может и купит, а может и нет. Об этом вы узнаете только проделав все эти манипуляции. Нет никаких гарантий, только шансы. И эти шансы, как правило, весьма незначительны.

А теперь представьте, что ваш вход в кабинет к клиенту сопровождается радостным "Ура! Наконец Вы пришли! Как я вас ждал!". Фантастика? Вовсе нет! Всего лишь хорошо подготовленные переговоры, при которых точка нужды присутствует не у вас, а у клиента. Умение “закачать” точку нужды в оппонента – одно из самых главных качеств переговорщика, фактически - двигатель успеха в переговорах.

Пример. Вы сидите на кухне и жуете бутерброд с чаем. Звонок в дверь. На пороге стоит человек в рабочем костюме, который тут же начинает продавать вам японскую прокладку для кранов. Только через некоторое время вы начинаете понимать, что это - сантехник, который что-то желает вам “впарить”. Вполне ожидаемо, что первое ваше желание - захлопнуть дверь и вернуться к бутерброду. Одни делают это в довольно грубой форме, вторые – мягко и вежливо, но дверь в результате закрывается.

Второй вариант развития событий. Вы только что принимали душ, как вдруг пропала вода. Обнаженный и весь в мыле, вы тщетно пытаетесь выдавить воду из непослушного крана, как вдруг раздается звонок в дверь. А за дверью - все тот же сантехник. Наверняка вы будете рады его видеть в этот момент. И это не фантастика, это всего лишь одно построенное событие перед встречей с вами, благодаря которому в вас была перемещена точка нужды.

С бизнесом, конечно, сложнее, чем с краном. Но именно по этой причине умение выстроить правильные цепочки событий играет очень важную роль. Цель ясна - переместить в оппонента точку нужды. Теперь нужно придумать, как это сделать. К сожалению, единого алгоритма для всех переговоров не существует. В каждом отдельном случае готовится свой отдельный сценарий. Вот несколько примеров влияния цепочек событий на переговоры.

Пример из бизнеса. Крупная международная компания продает очень дорогие пылесосы. Стратегия продаж - сегмент рынка B2C, т.е. прямые продажи конечному потребителю. К вам звонят в дверь и предлагают “золотой” пылесос. Казалось бы, глупая задумка, но по факту компания довольно успешна. И своим успехом она обязана построенной цепочке событий.

Во-первых они к вам приходят не просто так, а по рекомендации ваших друзей, которым они уже продали пылесос. Во-вторых – и это самое интересное! - перед тем, как что-то рассказать о своем сказочном продукте, они пылесосят ваш дом и демонстрируют вам то количество нечисти, которое их продукт вытянул из ковров и диванов. Это ничто иное, как цепочка событий, в результате которой у вас появилась точка нужды. Вы больше не сможете жить спокойно, зная, сколько грязи находится в закоулках вашей квартиры. Данная цепочка событий не гарантирует сделку, но процент конвертации потенциальных клиентов в проданные пылесосы у этой компании достаточно велик.

Еще один пример. Компания приняла решение продавать свои брендированные наборы гаечных ключей на рынке Барабашово (или любом другом крупном хозяйственном рынке). Те, кто встречался с этим каналом сбыта, прекрасно понимают, что это очень специфическая торговая площадка. Там свои законы и правила, и с классическими инструментами продаж и мерчандайзинга туда попасть невозможно. Но как все-таки оказаться на полке? Ходить договариваться и убеждать собственников торговых точек? В этом канале сбыта это имеет смысл только в двух случаях: если у вас самые дешевые в мире ключи или если ваши ключи спрашивают покупатели. В нашем примере ключи не дешевые, и покупатели о них еще ничего не знают. Потому компании не остается ничего другого, как построить цепочку событий.

Первое событие - активизация виртуального спроса. Нанимается десяток-другой подставных покупателей, которые на протяжении недели бегают по рынку с одним и тем же вопросом: "А у вас есть ключи ТМ XXX?". Уже через пять дней весь рынок обсуждает ключи-призраки: покупатели их ищут, а у нас их нет. Через семь дней "ажиатажного" спроса в каждую торговую точку приносят приглашение на презентацию той самой торговой марки – призрака.

Событие второе - презентация. Все проходит по-рыночному: местное рыночное питейное заведение, тематический рассказ, соответствующие аудитории напитки и закуски. Но самое главное - в процессе презентации ведущий заявил, что на рынке будет всего 2-3 основных оператора. И только после этого заявления стартуют переговоры. Чувствуете, как переместились точка нужды? Понятно, что после такого входа нужно включать маркетинг на полную катушку, чтобы активизировать реальный спрос на ключи, но задача входа была решена. И помогла в этом снова правильно построенная цепочка событий.

До сих пор мы говорили о конструктивных переговорах, то есть переговорах с правилами игры. Но и в случае с экстремальными (сложными, жесткими) переговорами, где царят агрессия и прессинг, правильно построенная цепочка событий является чуть ли не единственной возможностью выиграть или хотя бы не проиграть переговоры.

Пример таких переговоров. Компания ведет переговоры по возврату дебиторской задолженности. Сумма весомая, но есть проблема - нерадивый менеджер после контрактования забыл забрать свой экземпляр договора. Долг есть, а договора нет. Юристы сразу почесали головы и пожали плечами. За несколько раундов переговоров у клиента так и не появилась нужда или хотя бы желание возвращать деньги, а общение в формате "ну верните, пожалуйста" не сулит положительного результата. Нужно создавать точку нужды. А поскольку ситуация из области экстремальных переговоров, в игру вступает еще один инструмент - рычаг давления. Именно этот рычаг и должен сформировать точку нужды.

Компания проанализировала деятельность клиента и увидела в ней не совсем законные этапы. По этому факту нерадивый дебитор был подвергнут серии проверок различными органами, в результате чего замаячил штраф размером раза в два больше, чем сам долг. Эта ситуация "случайно" всплыла на очередной встрече по возврату долга, и – о, чудо! - кредитор взялся "помочь" в улаживании этой неприятности. Естественно, в обмен на возврат долга. Такие методы достаточно затратны, потому нужно взвешивать, стоит ли игра свеч. И если игра стоит хотя бы половины свечи, то за нее стоит браться.

Этап 2. Влиятельный

Есть еще один важный этап в переговорах - формирование агентов влияния. В ситуации с пылесосами продавцы приходят к потенциальному клиенту по рекомендации друзей, которые пылесос уже купили. Это не что иное, как элемент агентурного влияния. Бегающие "в поиске" ключей по рынку люди - это тоже работа агентов влияния.

Строение мозга человека - достаточно неизведанная тема, но реакционное реагирование человека на события и принципы формирования "собственного мнения" наукой изучены достаточно хорошо. Собственное мнение человека - это не что иное, как продукт человеческих стереотипов и комплексов. Есть ряд инструментов, которые способствуют формированию стереотипов за достаточно короткий промежуток времени. Один из таких инструментов - мнение уважаемых нами людей. Агенты влияния - это очень мощный переговорный инструмент, который помогает сформировать в голове оппонента стереотип и сместить точку нужды в его сторону. Как правило, агентами влияния становятся либо люди, с которыми оппонент общается и доверяет им, либо эксперты, мнение которых авторитетно априори. В случае с пылесосом агентами влияния выступают друзья, люди, которым мы доверяем. В случае с ключами - клиенты, независимые эксперты.

Работая с агентами влияния нужно помнить о двух важных правилах.

1. Человек сильно доверяет информации, которую он, по его мнению, добыл сам.

2. Человек доверяет информации, которую он получил от незаинтересованных людей.

Эти правила нужно строго соблюдать, формируя так называемый агентурный пул. Правильно переданная нужная нам информация сильно помогает в перемещении в оппонента точки нужды – это проверено и подтверждено неоднократно.

Этап 3. Энергетический

Отсутствие у вас точки нужды имеет огромное значение в энергетическом смысле. По большому счету, мы живем в мире трех составляющих - энергетики, информации и материи.

Энергетический фактор играет колоссальное значение на переговорах. Когда люди между собой общаются, будь то на встрече или по телефону, происходит постоянный энергетический обмен. Более того, такой обмен может происходить между людьми даже без общения, когда вы на кого-то злитесь или, наоборот, испытываете мощное чувство любви. В первом случае вы ощущаете чувство угнетения, ненависти или злости. Что в этот момент происходит? Вы принимаете и генерируете отрицательные потоки энергии. В случае любви - все наоборот.

Как ни сложно в это поверить, но энергетика очень тесно связана с информацией. Например, когда вы захвачены энергетическими потоками злости, то окружающие это моментально считывают. Очень часто считывают не только визуально или аудиально, но и на уровне чувств. "Я чувствую, что он злится на меня". Что означает это "чувствую"? Энергетика двинула информацию, которая, в свою очередь, была принята и обработана.

Присутствие в вас точки нужды порождает чувство страха. Вы боитесь, что он не купит или не отдаст долг, а ведь это так важно! Чувство страха - это хаотичные энергетические колебания, отсутствие энергетического равновесия. Энергетический дисбаланс не позволяет человеку сконцентрироваться и управлять информационными каналами, именно поэтому в таком состоянии информация о страхе просто из вас течет ручьем. И тут сразу начинают работать законы природы: побеждает сильнейший. Ваш оппонент, считав ваше чувство страха, сразу начинает на вас давить.

Вспомните милого песика, который, заметив вас, со злобным оскалом кинулся вас облаивать. Стоит вам испугаться, и все - милая собачка будет еще долго вас преследовать, заливаясь громким лаем, а в худшем случае еще и искусает. Но если вы не обращаете на нее внимания, то песик отстает почти мгновенно. Почему так? Все по той же причине. Ваш страх генерирует энергетические колебания, которые передают собачке информацию, пес информацию принимает, и начинают работать законы природы: побеждает сильнейший.

Тот же процесс происходит и на переговорах. Вам страшно - собачка лает, не страшно - хвостом виляет. В переговорном процессе есть очень хороший инструмент управления страхами, а по большому счету - точкой нужды. Нужно понять и принять несколько вещей:

Во-первых, нельзя выиграть все переговоры

Любые переговоры нужно воспринимать, как небольшой элемент большого процесса. Ничего страшного не произойдет, если вы не выиграете именно эти переговоры, а выиграете другие. Не проиграть так же важно, как и выиграть.

Во-вторых, нужно понимать, что чувство важности губительно

Чем более важным для вас является результат переговоров, тем больше вы их боитесь проиграть. Тем быстрее вы попадете в замкнутый круг: страшно – собака – оскал – укус - еще страшнее. Всегда относитесь к происходящему проще, не растите чувство важности.

В-третьих, идя на переговоры, вы должны для себя принять линию отсечения, то есть то, на что вы не пойдете ни при каких условиях

Если на переговорах вы видите, что ваш оппонент перешагнул ее, не стесняйтесь, жмите ему “лапу” и идите на другие переговоры. Только при этом помните китайскую мудрость; "Каждый отрицательный результат является положительным только в том случае, если вы нашли и ликвидировали причину отрицания". Проще говоря, если вы поняли почему вы не выиграли переговоры и на следующих этого не допустили. Если вы будете поступать именно так, то не выигранных переговоров будет становится все меньше и меньше, важность постепенно пропадет, а точкой нужды вы будите жонглировать, как профессиональный жонглер.

Формирование цепочек событий, работа агентов влияния и управление своими страхами - это не единственные инструменты по перемещению точки нужды в нашего клиента. Главное – всегда помнить известное правило переговоров: со слабыми не договариваются, им диктуют условия! Если мы идем на переговоры, а не на диктант условий, мы должны хорошенько подумать, где сейчас сконцентрирована точка нужды и все ли я сделал для того, что бы переместить эту точку в оппонента.

Успешных вам переговоров, господа!

Статья написана для журнала "Бизнес". Редакционная версия материала опубликована под названием "Учебник нуждающегося" в номере №20 (1163) от 18.05.2015

Рекомендуем также почитать:

Ждем вас на тренинге: