Календарь тренингов
Вам это нужно и готовы запланировать тренинг в своем календаре? Вам сюда!
В этой микро-статье речь пойдет о стандартной дистрибуции с отрядами торговых представителей, мерчендайзеров и супервайзеров, которые с бешеными глазами носятся по розничным торговым точкам и дистрибуцируют сотни SKU. А скорее даже о планах продаж, которые их грозные руководители выставляют им ежемесячно и потом, увидев результаты, вытирают слезы, берут в руки биту и вызывают этих негодяев к себе в кабинет.
Ни для кого не секрет, что в классической дистрибуции выполненный план продаж торговым представителем - это что-то из области фантастики. Как правило, планы регулярно не выполняются, бюджеты трещат, а торговые воют от пинков и штрафов, которые уже стали для всех нормой. В чем же парадокс такой ситуации? Торговые утверждают, что планы завышены, боссы уверены, что торговые бездельники, а истинна, как всегда, где-то рядом.
Для понимания этого "где-то рядом" предлагаю разобраться, что на самом деле влияет на объем продаж в розничной торговой точке. Мэтры дистрибуции с закрытыми глазами назовут три основных фактора:
Только давайте задумаемся вот над чем. Предположим, что все выполнено. И нумирическое покрытие хорошее, и качество представленности в торговых точках шикарное, а план продаж не выполнен. Может ли так случиться? Может, - ответите вы и будете правы. Вся парадоксальность ситуации заключается в том, что есть еще один важнейший фактор, который непосредственно влияет на вал - это лояльность конечного потребителя. Мы можем лбом разбиться, выполняя стандарты мерчендайзинга, но если лояльность конечного потребителя равна нулю, то объемы - там же.
Торговый представитель никак не влияет на лояльность, но лояльность прямым образом влияет на объемы. Следуя этой логике, торговый представитель просто не в состоянии отвечать за объемы продаж и, соответственно, за выполнение планов. Как можно отвечать за число после знака равно, если в формулу одно из четырех чисел подставляет дядя-маркетолог? И какое число он туда впихнет, неизвестно даже ему.
Мы можем сутками лупить битами торговых, штрафовать их, мучать, но выполнения плана продаж от них мы никогда не добьемся, по одной простой причине - у торгового представителя нет полного влияния на объемы.
Продвинутые буржуи уже давно это поняли и официально заявили - торговый представитель обязан обеспечить присутствия указанного ассортимента в указанных торговых точках в течение двадцати четырех часов в сутки и забрать за это деньги. И ни о каких планах и объемах по отношению к торговым представителям буржуи даже не заикаются.
Давайте посмотрим на систему мотивации торгового персонала компании "Марс". Компания не с самыми плохими результатами, поэтому доверять ей можно. Деньги торговому персоналу они платят за два фактора - за нумирическое покрытие (то есть Х грн. за каждую активную торговую точку) и за выполнение стандарта присутствия (мерчендайзенгового стандарта). Маркетологи получают деньги за лояльность конечного потребителя, которая измеряется конкретной цифрой и рассчитывается по конкретной формуле. А за объемы продаж отвечает директор, которому подчиняются продавцы и маркетологи и у которого есть все ресурсы влиять.
Я понимаю, что у многих сейчас появится чувство недоверия, протеста или страха и мысль - "Если мы с них снимем план продаж, то объемы рухнут". Лично я порекомендую не заниматься самообманом. Есть то, на что торговые действительно влияют, а именно: нумерическая представленность, SKU на полке, выполнение стандартов мерчендайзенка и состояние дебиторской задолженности. Вот и планируйте, контролируйте и мотивируйте их на то, чем они могут управлять. За лояльность спрашивайте с маркетинга, а объемы оставьте себе.
Рекомендуем также почитать:
Рекомендуем посетить тренинг:
Вам это нужно и готовы запланировать тренинг в своем календаре? Вам сюда!
Хотите изучить информацию глубже
и ознакомиться со всеми вариантами, чтобы выбрать самое необходимое?
