Магия цифр в В2В продажах (18+)

Питер Друкер когда-то сказал фразу, которую вы наверняка слышали, и возможно даже обдумывали. Звучит она так: "Управляешь только тем, что можешь измерить".

Существует две системы измерения - эмоциональная и рациональная. Человек, конечно, - существо эмоциональное, жить без эмоций не может. Эмоция играет весомую роль в принятии решений. Однако, есть ли ей место в вопросах управления бизнесом? Я противник этого. "Хороший малый" или "плохой малый" - очень субъективная оценка. Достаточно одной фразы, чтобы хороший малый в мгновение превратился в плохого и наоборот. Только цифра может адекватно оценить «малого».

Поэтому я убежден: когда Друкер говорил "Управляешь только тем, что можешь измерить", он имел в виду именно рациональную систему измерения – цифру.

А теперь давайте задумаемся: что мы творим? Мы пытаемся управлять результатом? Но каждый здравомыслящий человек понимает, что результат - это следствие процесса. Значит, мы пытаемся управлять следствием. Но это же не возможно! Управлять можно только первопричиной, но никак не следствием! А первопричиной любого результата является процесс!  Соответственно, если хочешь научиться управлять результатом - научись управлять процессом. Вспоминая фразу Питера Друкера, можно сделать простой вывод - чтобы научиться управлять результатом, нужно научиться измерять процесс. И измерять его нужно научиться в цифре! Этот вывод многих ставит в тупик, так как мы хорошо умеем измерять в цифрах результаты (объем продаж, количество зашедших денег, просроченную дебиторскую задолженность, валовый доход, чистую прибыль и т.д.), но как измерять процессы цифрой — большинство из нас не понимает. И продолжает планировать результат.

Посмотрите на свою систему планирования продаж. Как она построена?
Январь – 100 тонн, февраль – 110 тонн, март – 121 тонна и так +10% до конца года?

Я нарисовал примитивную схему, которая в разных компаниях может отличаться, но суть одна - мы планируем результат. Опираемся на результаты прошлых периодов и просто прибавляем к ним какую-то положительную динамику – так называемый рост продаж.

Когда я вижу такую систему планирования, меня мучают одни и те же вопросы: "С чего вдруг эти продажи должны вырасти? Что изменится в процессе, чтобы изменился результат?". Если вы хотите в продажах увидеть положительную динамику, то планировать нужно не конечный результат (100, 110, 121 тонны), а процессные показатели, которые влияют на объем продаж. Сам объем должен рассчитываться по формуле.

Представьте, что вам предстоит поездка на автомобиле. Вы садитесь за руль и планируете время прибытия в город Боброкутск. Согласитесь, в конечном итоге, вы планируете среднюю скорость движения и расстояние (если есть выбор разных путей), а уже потом по формуле рассчитываете время прибытия!

Так и в продажах. Объем продаж зависит от процесса продаж, следовательно, должен зависеть от процессных показателей. В противном случае, мы занимаемся невозможным - пытаемся планировать время прибытия в Боброкутск, не обращая внимание на расстояние и среднюю скорость движения.

Я не просто так попросил вас посмотреть на свою систему планирования. Если она построена так, как я описал выше, значит, и сама система продаж у вас построена на управлении конечным результатом. Иными словами, в  Боброкутск вы будете ехать с той скоростью, с которой вам заблагорассудится, дорогу выберите наугад, и приедете в конечный пункт тогда, когда сойдутся звезды.

Чтобы склонить вас к управлению процессами через цифру, я предлагаю найти ответ на простой, с первого взгляда, вопрос "А что такое управление?". Очень часто этот термин связывают с морковкой. Точнее, с систематическим перемещением этого овоща между двумя отверстиями в организме менеджера по продажам: ртом и не ртом. Я считаю, что управление морковкой имеет очень краткосрочное действие. Тут, как в одном неприличном анекдоте про Ватсона, который, желая отучить Холмса курить, решил каждый вечер прокручивать кончик трубки Холмса у себя в заднем отверстии. В результате, Холмс курить так и не бросил, а Ватсон без трубки уснуть уже не мог. Так и с морковкой – привыкают.

Я не буду оспаривать важность нематериальной мотивации, но все мы прекрасно понимаем, что без материальной части она слаба.

Человечество давно открыло формулу эффективного материального управления. Если есть план, то обязательно будет факт. Если есть план и факт, то, скорее всего, появится дельта. Как только от дельты начинают зависеть чьи-то деньги, и начинается система управления.  Мы же помним, что управлять результатом невозможно, а значит, план, факт и дельта должны касаться процессных показателей.

Предположим, что мы занимаемся классической дистрибуцией. Поставляем всего лишь одну номенклатурную единицу (пусть ту же морковь) в торговые точки. Для простоты примера предположим, что все торговые точки абсолютно одинаковые, а морковь не имеет сезонности. В прошлые периоды мы продавали 100 тонн моркови в месяц и сотрудничали со 100 торговыми точками. Если мы хотим получить положительную динамику +10% объема продаж, то, при процессом управлении, нам нужно планировать не тонны, а торговые точки. Каждый месяц мы должны добавлять по 10 штук. Замеряя каждый месяц факт подключения новых торговых точек, мы и будем получать ту самую дельту, которую нужно подгружать в систему мотивации исполнителя. В этом случае и исполнитель будет понимать, что ему конкретно нужно сделать для того, чтобы продажи выросли на 10%.

Не удивительно, что в классической дистрибуции, в отличие от B2B, это уже давно работает. Традиционно, уровень конкуренции в классической дистрибуции намного выше, чем на В2В рынке. В определенный момент игроки рынка В2В начинают понимать, что продажи буксуют, а объемы стоят на месте или падают. Это состояние я называю точкой принятия решения. Либо вы переходите к качественным продажам, где базис управления продажами лежит в управлении процессными показателями, либо продолжаете барахтаться в количественных продажах, где все управление построено на мифической идее управления следствиями, а процессы находятся в хаотической власти линейных исполнителей.

Надеюсь, к этому абзацу вы уже стали ярым сторонником цифр. А о том, как именно измерять процессы в B2B продажах, читайте в моей следующей статье>>

Если вам понравилась статья, поделитесь с друзьями и коллегами, они буду вам благодарны!

Остались вопросы? Подробнее об этом и еще больше о продажах Вы узнаете совсем скоро на тренинге "Мастер построения системного отдела продаж на рынке B2B"

 Рекомендуем также почитать:

Рекомендуем посетить тренинг: